从排长队买蛋糕到接连关门老牌烘焙店到底输在了哪？答案扎心了以前路过街角，总能闻到一股面包刚出炉的香味，甜的、奶的、黄油的，混在一起，很勾人。

　　现在很多地方，那种味道没了，取而代之的，是贴着招租的卷帘门，或者换了招牌的奶茶店、小吃店。

　　面包新语、浮力森林、静安面包房、欢牛蛋糕屋这些品牌，在很多城市里，不只是店名，是一代人的记忆。

　　有人在这些店里买过人生第一个生日蛋糕，有人第一次约会就坐在靠窗的位置吃切片蛋糕，有人加班到深夜，就靠一块面包和一杯牛奶顶过去。

　　现在，这些店有的彻底关了，有的在破产清算，有的门口还挂着牌子，里面却空空荡荡。

　　连曾经扩张很猛的连锁品牌，今年也在多个城市集中关店，这几年的收缩力度，是前所未有的。

　　重新装修、换品牌形象、推新品、做联名、搞储值活动，能想到的招几乎都用了，但门店还是一家家关掉。

　　房租涨、人工涨、原材料涨，就是顾客不愿意多花钱，这话不算错，但只说对了一半。

　　现在的年轻人进店，脑子里想的是：好不好看，能不能发朋友圈、值不值这个价，是不是有点懂行的感觉。

　　以前大家对烘焙的印象，就是香、甜、油多，好吃就行，现在进店会问：有没有低糖的、全麦的、少奶油的。

　　一些老品牌还在主打奶油厚、蛋糕大、味道甜，而新品牌在推全麦、杂粮、少添加，甚至把热量、成分标得清清楚楚。

　　门头好不好看，灯光舒不舒服，装修有没有设计感，面包摆得像不像样，店员穿得干不干净，这些都在默默影响他们的决定。

　　有的新店，门头做得像咖啡馆，面包摆得像展览，包装拿在手里就很有仪式感，随手一拍就能发小红书。

　　而有些老品牌，还是玻璃柜、白灯管、塑料袋，产品也没什么变化，时间久了，自然就被年轻人忽略了。

　　现在，同一层楼可能有三四家，再加上外卖平台、直播间、超市现烤区，消费者的注意力被拆得很碎。

　　所以，不是没人买面包了，而是你卖的那种面包，已经不是这届消费者想要的了。

　　短期看，钱确实进来得快，但很少有人认真想过，这些钱，本质上是还没消费完的负债。

　　你收的是现金，记在账上是收入，可对顾客来说，这是他们已经付了钱，还没拿到东西的部分。

　　有山东的品牌，去年年底开始，网上陆续传出要倒闭的消息，到了年初，挤兑彻底爆发。

　　门店突然涌来大量持卡顾客，兑换量是平时的好多倍，货架上的东西被一扫而空，店员根本补不上货。

　　有人开始抢收银电脑、托盘这些本来不该卖的东西，甚至和店员起冲突，闹到有人进医院。

　　扎根本地几十年，今年开始关一些效益不好的门店，但没有把话说清楚，结果被解读成要跑路。

　　社交平台上谣言越传越玄，储值顾客开始恐慌性排队消费，货架一两个小时就被清空，门店只能限购。

　　老板出面承诺不会跑路、不会移民，所有卡都能用，但信任一旦碎了，就很难粘回去。

　　先是经营压力变大，然后出现负面消息，接着储值顾客集中挤兑，最后资金链断了，门店崩盘。

　　储值卡在顺风顺水的时候，是现金牛；在风向一变的时候，就成了压垮骆驼的最后一根稻草。

　　很多人会说，这些品牌倒了，是因为行业寒冬，但再看看那些还在扩张的品牌，就知道，光说环境，是不够的。

　　老品牌的问题，往往是系统性老化，很多店的招牌产品，多年前就长这样，现在还是这样。

　　消费者的口味、审美、健康观念都在变，你的产品却一成不变，慢慢就会变成：老一辈觉得还行，年轻人觉得过时。

　　很多老品牌在当地曾经是地标，但在年轻人眼里，它们只是爸妈那一代爱去的店。

　　品牌没有新故事，没有新话题，只能靠打折、促销维持客流，久而久之，形象越来越廉价，离主流消费群体越来越远。

　　反观一些新品牌，不断联名、做活动、玩IP，甚至主动制造话题，让自己长期出现在年轻人的视野里。

　　关键在于，你有没有能力通过供应链、数字化、标准化，把成本压下来，把效率提上去。

　　当新品牌已经在用数据分析销量、预测备货、精细管理库存的时候，老品牌还在凭经验订货、靠感觉打折。

　　说了这么多，不是为了单纯唱衰烘焙业，恰恰相反，烘焙本身是一个很有生命力的赛道。

　　一批跟不上时代的品牌，注定要被淘汰，但也有一批品牌，在这个过程中完成了升级。

　　有的把产品做得更健康，有的把门店做得更有体验感，有的把供应链做得更高效，有的把品牌做得更年轻。

　　对还在这个行业里坚持的人来说，这两年确实很难熬，但换个角度看，这也是一个机会。

　　对普通消费者来说，这些关店、倒闭的新闻，可能只是朋友圈里的一条消息，或者楼下少了一家熟悉的店。

　　但对那些老板、店员、供应商来说，这是饭碗，是生活，是压在肩上的房贷和孩子学费。

　　但你不知道的是，里面曾经有多少个凌晨四点开灯的早晨，多少盘没卖完被丢掉的面包，多少个为了发工资睡不着的夜晚。

　　烘焙业的冬天，确实冷，但冬天的意义，从来不只是淘汰，而是让活下来的人，学会在风雪里走路。

　　哪怕店不在了，这些能力、这些经验、这些在寒冬里练出来的本事，会跟着人走，在下一个路口，开出另一家店。

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